菸商行銷新型菸品戰略「運用網紅往下紮根」

作者: 研究生 郭庭佑
 

英國《The Times》早在2019年就曾大幅報導，直指「菸草公司用25歲以下的IG網紅做業配推廣加熱菸」。距該公開指控已多年，菸草公司「往下紮根」，持續利用網紅操作社群媒體滲透年輕人的手段，早已生根發芽！

對於Z世代的年輕人而言，網紅（influencer）已是生活的一部份。菸商透過網紅、網路社交媒體進行營銷的手段，隨著網際網路的發展與普及勢不可擋。在男女老少都攜帶智慧型手機或平板的時代，菸商砸錢與操作，讓眾多的網紅助其建立新型菸品生活化，進而達到普及的目的，這是關心社會與青少年健康的每一位，迫切需要面對的課題。

美國非營利衛生組織「無菸兒童運動（Tobacco-Free Kids）」2023年發表《由大菸商贊助：菸品與尼古丁在網路社交媒體的行銷（Sponsored By Big Tobacco：Tobacco & Nicotine Marketing on Social Media）》論文，拆穿菸商「自稱不向年輕人做廣告」的謊言，並提出菸商「一直都在透過網紅行銷與滲透，設法讓新型菸品成為年輕人生活日常的一部份」證據。

論文指出，菸商內部外流的行銷計畫，正是「網紅行銷（T.I.M.）」。網紅行銷的主要好處是「可自然而然的滲透到生活日常中」，不但抵銷人們對傳統廣告的排斥心理，還讓消費者產生自主感，認為是自我意志要購買與使用新型菸品，並非是受菸商的行銷所吸引。

換言之，年輕人不會意識到「新型菸品成為自己生活的一部分、甚至是不可或缺的一部分」是受到菸商的行銷與誤導。

菸商也確實做到了!論文中舉出菸商用慶典的名義，讓新型菸品廣告在網紅的產業網絡中無所不在。2022年，有超過60萬人參加了 tomorrowland 音樂節，光是IG上就有近 500 萬條使用 #tomorrowland 標籤的貼文。

英美菸草公司邀請網紅及音樂家，讓他們在流行音樂節線上推廣電子煙與加熱菸。這個被數十萬人標示「參加」和「關注」 的tomorrowland 音樂節，大部分的人都沒注意到，菸商是重金禮聘網紅與音樂家，藉著他們的影響力把新型菸品的尼古丁成癮帶入年輕人的世界。

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【註】「無菸兒童運動（Tobacco-Free Kids）」是美國的反菸組織，主要是由彭博基金會資助，也在全球各地推動菸害防制運動，透過改變大眾對菸品的態度及公共政策，他們努力防止兒童青少年吸菸，幫助吸菸者戒菸，保護大眾免受二手菸的侵害。

審稿: 董氏基金會菸害防制中心主任 林清麗

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