儘管美國許多出版商內部自定「禁止菸草業投放廣告」，但報紙平臺目前仍被允許投放菸商形象廣告。

美國反菸組織「真相倡議Truth Initiative」在醫學期刊(BMJ)發表最新研究指出，全球第一大菸草公司PMI與自家集團奧馳亞(Altria)[註]在 2020 年 1 月至 2021 年 8 月，至少花 1172 萬美元在報紙進行企業形象廣告，而這些廣告集中在波士頓環球報、丹佛郵報、華盛頓郵報、Politico 和華爾街日報等具指標性的報紙媒體上。

以下為期刊內容摘要：

研究發現，跨國菸草公司善於利用包括《華爾街日報》和《華盛頓郵報》等指標性的新聞媒體來改造自身的形象，儘管許多出版商內部都有「禁止菸草贊助內容」的政策，但菸草公司仍以數以千萬計的經費持續「在報紙媒體上『重新定位』，呈現菸商與公共衛生的立場一致」。

研究發現，萬寶路的製造商菲利普莫里斯菸草公司(PMI) 和奧馳亞集團(Altria)在 2020 年 1 月至 2021 年 8 月期間至少花費 1172 萬美元用於企業形象廣告，刊登在波士頓環球報、丹佛郵報、華盛頓郵報、Politico 和華爾街日報等全國性報紙上。

菸商投入的廣告花費多被低估，因為調查無法包含菸商所有型式的廣告，像菸商在新聞報導內置入廣告，企圖宣傳推廣加熱式菸品的做法，也未出現在上述的廣告費用中。例如，PMI負責策略與科學傳播的副總裁Moira Gilchrist在《紐約時報》上發表「擁抱科學」一文，PMI的首席執行長Jacek Olczak則在《華爾街日報》上發表內容相仿的文章「包容與創新才能真正進步」，這兩篇「表面投書、實則廣告」的文章都大力宣傳該公司的非燃燒菸品。

真相倡議研究人員Robin Koval表示，「如果沒有更嚴格的維護措施來防止菸草業的媒體置入廣告，無論這些廣告對公眾健康的實際後果如何，菸商將繼續傳播對他們自己有利的宣傳。」

美國對於菸品廣告的立法限制與管理，包括1970年聯邦政府開始規範電視和廣播菸品廣告，後來擴展到無煙菸草廣告；1998年美國各州與菸草業達成和解，菸商需支付2460億美元的和解金外，其總和解協議也再為紙菸廣告行銷增訂限制，禁止以年輕人為目標的菸品廣告，禁止交通工具與戶外廣告牌的菸品廣告，並禁止了菸品贊助活動的權利，但是報紙等媒體平台仍被允許刊登菸商廣告。

美國許多報社已經自立規範禁止菸草業購買付費廣告，例如《紐約時報》和《波士頓環球報》在1999年就已這麼做了，然而面對新型菸品出現以及新的行銷型態，這些原來對菸商的廣告行銷限制越來越等同虛設；如今，菸商正在利用仍對他們開放的營銷管道，宣傳新型菸品是吸菸「更安全的替代品」，以重塑形象與聲譽。

史丹佛大學報告：最大菸商PMI把自己包裝為無煙未來的公衛倡導者

美國史丹佛大學醫學院最新報告指出，全球最大跨國菸草公司PMI推出的公關活動，便聲稱並塑造自己是尋求創造無煙未來的公共衛生倡導者。

根據該報告指出，PMI的活動都在建立「菸商是關心公眾和吸菸者健康」的形象，例如PMI自稱提出的科學證據是值得信賴的，而批評PMI的人都是引用錯誤資訊；PMI還吹噓他們生產了像IQ*S 這樣維護吸菸者健康的產品，該產品已在美國獲准銷售……等。

報告指出，「菸商的置入廣告出現在具有聲望的報紙媒體上，不但增加可信度，傳達其權威性，暗示受到認可，並增強說服力。」報告也直指：「報紙刊載PMI發布有關無煙未來等虛假資訊與活動，實與報紙追求新聞卓越的傳統不符。」

總結來說，菸商正全面布局，以各種業配置入策略廣告行銷新型菸品-IQ*S 及電子煙！首先，菸商把自己包裝為公共衛生伙伴，卯足全力扭轉其「賺錢害人命」公眾形象的同時，繼續銷售紙菸；第二，使用「減少危害」一詞，號稱這是經過驗證的公共衛生策略，可為那些戒不了菸的人提供科學實證的減害替代品，以此作為其擴大消費市場的策略。

【註】為了避免美國政府監管與訴訟的危機，全世界最大的「菲利普莫里斯菸草公司」在2008年進行分家~ 奧馳亞集團(Altria)負責美國境內萬寶路等紙菸的市場，菲莫國際(PMI)則負責美國以外的全球市場布局，尤其加強專攻加熱菸(IQ*S)市場。分家後的兩大公司，更聯手針對全球年輕人行銷新型菸品，積極擴大成癮產品市場，在爭議中追求驚人暴利。

*感謝台北榮總家醫部賴志冠醫師審稿

資料來源：How the tobacco industry uses sponsored content in major media outlets to shift public perception https://truthinitiative.org/research-resources/tobacco-industry-marketing/how-tobacco-industry-uses-sponsored-content-major

研究來源：Tobacco industry advertising: efforts to shift public perception of big tobacco with paid media in the USA https://tobaccocontrol.bmj.com/content/early/2022/05/08/tobaccocontrol-2021-057189

延伸閱讀：

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