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董氏快訊
發布日期2019/06/25
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標題【新聞 商周】它的電子煙,竟成了美300萬青少年的「流行病」!舊金山帶頭喊禁,全美第2大獨角獸踢鐵板
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它的電子煙,竟成了美300萬青少年的「流行病」!舊金山帶頭喊禁,全美第2大獨角獸踢鐵板

一家名為救癮(Juul)的初創商,3年內就衝上全美第2大獨角獸地位,發跡過程列入史丹佛大學行銷研究個案,卻也因為太成功被政府盯上,從以色列到美國舊金山都喊禁,原因竟是它讓人上癮的力量更強大。

6月18日,美國舊金山城市監督委員會批准全市禁止銷售電子煙的提案;隔週第2度投票若通過,便成為正式法律,屆時舊金山將是全美第1座禁銷電子煙的城市。財經雜誌《富比世(Forbes)》說,這場戰爭擺明是衝著救癮而來。

數字說明舊金山政府為何出手干涉。市調商尼爾森(Nielsen)統計,2017年救癮電子煙市占率僅27%,1年後飆上68%!再參照2018年聯邦政府調查,約有1/5美國高中生吸過電子煙,相當於300萬人,已達「流行病」的程度,而且救癮是他們最愛的品牌。相較之下,2017年成人當中的癮君子占比掉至14%左右,比前1年減少1.5個百分點。

成人戒菸幫手,成了高中生潮配件

美國衛生部長艾薩(Alex Azar)擔憂:「新數據顯示,美國青少年流行吸電子煙,可能會引爆新一波尼古丁成癮症。」這番話讓標榜「成年人戒菸幫手」,卻成為高中生潮配件的救癮成為頭號標靶。

有一段親身經歷見證救癮的「魔力」:去年底,《紐約時報》採訪大學生墨菲(Matt Murphy),親口告白高中時代「耍酷的驚人代價,讓人心酸。」

2016年夏天,17歲的墨菲在一場派對中第一次接觸救癮,當時他和其他同學一樣都還是習慣喝可樂的中學生。他初體驗薄荷口味救癮的當下就驚訝發現,尼古丁的刺激急衝腦門,那股強烈的興奮感讓他整個「暈陶陶」。

從那刻起,他就離不開救癮了。他花光零用錢追逐醺醺然的快感、翹掉曲棍球和網球課程,就連和朋友聚會時都只想趕快回家抽兩口。他不僅和父母起衝突,也因為事後的自我厭惡更加沮喪。但無論如何,他丟不掉自己暱稱為「第11根手指」的救癮。

墨菲原非愛耍帥的酷哥,而是同學眼中的模範生,不僅成績好,也從不麻、不菸、不酒。他犯的唯一錯誤就是相信救癮「無害」,結果被它「綁架」2年,不僅吸壞了肺部,癮頭最重的那段時間,只要20分鐘沒有抽個一口,就無法集中注意力。

助戒菸或更易上癮?研究各說各話

此外,電子煙究竟是否具有戒菸之效,研究結果各說各話。今年1月底,美國《新英格蘭醫學期刊》(NEJM)發表1項號稱嚴謹的大規模研究成果,肯定電子煙確實有助癮君子戒掉紙菸:886名受試者一半接受尼古丁貼片、口嚼錠等替代療法,另一半只抽電子煙;1年後追蹤戒菸率,前者9.9%、後者18%,相差近1倍。

可是,這只是有關戒菸辯論的正方說法,反方代表則是同期刊物中的另1篇文章,同一場研究的金主英國癌症研究中心(Cancer Research UK)、國家健康研究院(NIHR)繼續贊助追蹤兩批成功戒抽紙菸的受試者,再隔1年後發現,電子煙族群有80%戒不掉電子煙,但另類療法族群只有9%繼續使用。

換言之,電子煙受試者就算甩掉紙菸,但是會被電子煙纏上的比率高達80%,箇中原因其實是,雖然證據顯示吸入電子煙揮發的蒸氣比吸入菸草更少致癌物,但抽一管電子煙的尼古丁,相當於一整包紙菸,而且「戒菸神器」的幌子,往往讓埋單電子煙的使用者最終反而變成「雙管齊下」。

否認賣給青少年,行銷策略被打臉

戒癮不成反上癮,而且對象還是未經世事的青少年,以至於去年起以色列、新加坡等國家陸續明禁電子煙,現在這股風氣吹到救癮的大本營舊金山。禁銷投票提議通過後,救癮隨即公開否認販售未成年人,並強調當紙菸成為唯一選擇,難免重演每年殺死4萬名加州人的悲劇。

救癮是一家超年輕的百億美元獨角獸:2015年推出第1款產品,2017年7月前東家PAX Labs才將它切割獨立經營,2018年同意萬寶路母集團高特利(Altria)入股35%,身價暴增至380億美元,超越全球民宿網龍頭Airbnb、太空初創商SpaceX,僅次於叫車App優步(編按:Uber,已於今年5月中公開上市)。

這段崛起過程有如火箭般一飛沖天,共同創辦人孟西斯(James Monsees)、鮑溫(Adam Bowen)的母校史丹佛大學追蹤它的行銷軌跡,蒐集成千上萬則推特(Twitter)、Instagram貼文、電子郵件、廣告等後發表報告,敲醒所有以為它還在攪和舊市場的觀察家:它鎖定的目標是小夥子,不是老菸槍。

好比設計如隨身碟大小的3C質感外觀,讓長得像雪茄的舊式電子煙看起來遜了;也好比它在顏色和口味上創新8種品項,包括奶油布丁、芒果與薄荷等,讓喜新厭舊的年輕人換來換去不容易膩。事實上,救癮的企業名Juul就是指果汁口味的USB點菸器(JUice USB Lighting)。

計畫主持人史丹佛醫學院教授傑克勒(Robert Jackler)指出最重要的一點是:2015年第1款產品問世前,找來一批年輕人免費體驗,並鼓勵他們成為關鍵意見領袖,協助在社群媒體上放送享樂、風格與追潮的訊息,「讓它在年輕人族群中很吃得開。」他擔心,當前的防範措施或許為時已晚。

不過網路媒體商業內幕(Business Insider)倒不這麼悲觀,它說,舊金山一向是勇於帶頭實驗、帶頭認輸的城市,要是禁令正式通過,對全國地方政府、創投金主都會起激勵作用,到時候風向很快就會轉變。

曾經迷失其中的墨菲也在幾個月前重生,如今他化身反菸大使,分享自身經歷讓心存好奇的年輕人知道,「戒菸好幫手」只是「換個對象上癮」,而且更難掙脫,「最糟的時候,就連清醒5分鐘都很痛苦,但如果可以挺過3個星期,就能將尼古丁沖刷乾淨。」

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